Успех любого бизнеса заключается не только в качестве продаваемого продукта и количестве капиталовложений в его создание и развитие. Услуги или товары должны быть продаваемыми, а это в немалой степени зависит от правильного построения отдела продаж, его целей, задач и структуры, профессионализма сотрудников и руководителя. Попробуем разобраться, каким должен быть оптимальный по качественным показателям отдел продаж в гостинице.

С учетом того, что конкуренты, как говорится, не сидят на месте, без профессиональных сейлз-менеджеров бизнес будет терять стабильность, а, закрыв глаза на проблему продаж сегодня, через некоторое время решать ее станет гораздо сложнее. Осваивать новинки в области управления продажами необходимо постоянно, и все усилия обязательно должны иметь отдачу. Если ее нет, то следует пересмотреть вопрос организации системы продаж. Построение службы продаж в гостинице всегда начинается с определения целей и стратегии работы. Чтобы эффективно выстроить ее деятельность, в первую очередь необходимо найти ответы на несколько важных вопросов: что продает гостиница, каков конкурентный ряд на рынке, в чем преимущества отеля и кто его клиент? Качественно изучив свой продукт и возможности конкурентов, вы сможете выделить собственные сильные стороны, которыми будете оперировать на рынке. Имея четкие ответы на обозначенные вопросы, компоновать отдел продаж и выстраивать стратегию становится намного легче.

Существуют разные схемы построения отдела продаж. Например, если гостиница является монополистом в городе по каким-либо критериям (то ли благодаря своему расположению, то ли в силу уровня сервиса, инфраструктуры и т.д.), достаточно будет выстроить отдел продаж, следуя так называемой облегченной модели. Речь идет о структуре, когда есть один руководитель службы и отдел бронирования, который работает с поступающими заказами и контрактами. Эта модель применяется в том случае, если нет необходимости продуцировать какой-то новый бизнес, а основная задача заключается только в поддержании работы гостиницы. В то же время если отель работает в среде с высоким уровнем конкуренции, то формированию сейлз-стратегии необходимо уделить особое внимание. В данном случае придется заняться активными продажами посредством собственных сил и обширным стимулированием партнеров по продвижению отеля среди клиентов. В ход идут и программы лояльности, и жесткие экономические санкции для партнеров-неплательщиков.

Создание системы продаж любой гостиницы в первую очередь начинается с сегментирования потенциальных клиентов и определения, какие из них являются приоритетными. Для того чтобы каналы продаж гостиничных услуг работали эффективно, необходимо правильно определить целевую аудиторию отеля.

В целом каналы продаж можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним относятся прямые продажи отеля, в частности, через отдел бронирования, сайт отеля, взаимодействие с корпоративными клиентами, постоянными и потенциальными гостями отеля. Для внешних каналов характерны агентские продажи (туристические операторы и агентства) и глобальные системы дистрибуции (GDS).

Основная задача отдела продаж в отеле - получение прибыли от продажи гостиничных номеров, конференц-залов и банкетов. По большому счету отдел продаж отвечает за всю доходную часть бюджета. Кроме того, этот департамент несет ответственность за формирование цен на номера и тарифной сетки в зависимости от сезонности, спроса и предложения на рынке, а также налаживание связей и заключение корпоративных и агентских контрактов. В прямые обязанности отдела продаж входит и написание ежегодного бизнес-плана, в котором подробно представляется анализ рынка, конкурентов, сильных и слабых сторон самого отеля, существующих и потенциальных клиентов, и, конечно, разработка стратегии и плана действий на следующий год.

Несмотря на то, что у каждого отеля, как правило, свои предпочтения в работе с теми или иными каналами продаж, в основном отельеры полагают, что только их эффективный микс способен обеспечить постоянную высокую загрузку гостиницы.

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинговая политика помогает организовать предпринимательскую деятельность в организации, а также направить ее в нужное русло. Она так же способствует повышению покупательской способности населения и помогает донести конечный товар или услугу до потенциальных потребителей.

Маркетинг в гостинице имеет свои характерные особенности.

Услугами гостиниц пользуются разнообразные группы людей, которые обладают своими индивидуальными качествами, предпочтениями и пожеланиями, а так же с разным уровнем доходов. Это не означает, что постояльцы одного отеля имеют одни и те же предпочтения. Можно заметить, что в одном и том же отеле останавливаются совершенно разные типы людей, среди которых можно встретить как бизнесменов так и путешествующих туристов, которые преследуют абсолютны разные цели. Для туристов, немаловажную роль при выборе гостиницы играет цена номеров, если цены будут слишком завышены, но они могут, в угоду себе, выбрать отель с наиболее гибкой ценовой политикой, соответствующей их возможностям. Бизнесмены не имеют возможности, так как командировки рассчитаны на пребывание в конкретных отелях, и они не могут поменять его из несоответствия своим предпочтениям. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.

Для наиболее эффективного ведения гостиничного бизнеса в условиях рыночной экономики, необходимо получение достоверное, эффективной, надежной, а также оперативной информации об изменениях на рынке, о динамике внутренней и внешней среды. Исходя из этого, деятельность по сбору такой информации занимает главное место в работе больших гостиниц. Активная деятельность по информационно -- исследовательским работам является необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Именно поэтому маркетинговые исследование в гостинице должны рассматриваться как часть постоянно действующего всеохватывающего информационного процесса. Гостиницам необходимо разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за внешней средой, а также обрабатывать и хранить данные, которые можно будет использовать в будущем.

Для определения эффективности отдела маркетинга в гостинице, необходимо определить задачи, которые должен будет решать данный отдел. К таким задачам можно отнести такие направления деятельности как:

1. Выявление потребностей клиентов;

2. Анализ нововведений, которые могут повлиять на поток потребителей;

3. Заключение договоров с компаниями- партнерами на длительные и короткие сроки;

4. Наблюдение за динамикой цен на услуги в гостиничном сегменте рынка в городе Волгограде;

5. Проводить эффективный сбыт;

6. Привлечение партнеров и посреднических фирм.

Дополнительные услуги, которые должны предоставляться отделом маркетинга в гостинице:

1. Предоставление переводчиков.

2. Предоставление гидов.

3. Организация транспортных пассажирских перевозок.

4. Организация и сопровождение конференций.

5. Предоставление целевых ресторанных услуг.

6. Организация целостной программы досуга клиентов гостиницы.

Если прогнозировать деятельность отдела маркетинга в гостинице в ее качественных и количественных показателях, то можно выделить сильные его стороны, такие как:

1. Наличие необходимых финансовых ресурсов.

2. Умение профессионально вести конкурентную борьбу.

3. Статус одного из необходимых отделов гостиницы.

4. Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.

5. Наличие собственных стандартов качества предоставляемых услуг.

6. Относительно низкие затраты.

8. Надежный и профессиональный менеджмент.

9. Эффективные технологии сбыта в целевых рынках потребителей.

10. Наличие потребности в услугах гостиницы на потребительском рынке.

11. Широкий спектр маркетинговых исследований.

12. Широкий спектр разработанных отделом услуг.

13. Распределение финансовых и материальных ресурсов гостиницы по принципу «потребностей отдела».

14. Наличие эффективной мотивации труда в отделе, нацеленную на рост продаж гостиничных услуг.

После создания службы маркетинга на предприятии, это поможет гостинице добиться следующих положительных результатов:

Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее ликвидных и рентабельных.

1. Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания.

2. Выход на новые рынки раньше конкурентов.

3. Повышение качества существующей продукции.

4. Выбор оптимальной цены на товары и услуги.

5. Точное ценообразование и минимизация товарных запасов.

6. Грамотное позиционирование.

8. Повышение качества работы товаропроводящей сети.

Благодаря целенаправленному повышению качества обслуживания конкретной группы при правильном маркетинге гостиница может составить серьезную конкуренцию даже своим крупным конкурентам. Значительным минусом маркетинговой стратегии является зависимость гостиницы от динамики рынка.

Таким образом, правильно организованная маркетинговая стратегия поможет гостинице создать положительный имидж, противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним воздействиям.

Чтобы зарабатывать в кризис, недостаточно сокращать расходы - нужно увеличивать доходы. Отельерам помогут динамическое ценообразование, грамотный маркетинг и повышение лояльности клиентов

​Фокусируйтесь

На гостиничном рынке часто отделы продаж работают «со всеми» — у отеля нет четкого позиционирования и своей устоявшейся ниши на рынке. А в этом случае крайне сложно конкурировать, торговаться с клиентами, обосновывать цену, свои конкурентные преимущества. Выделив собственный сегмент рынка и, соответственно, формат целевой аудитории, гостиница сможет предлагать лучшую в своем сегменте цену, выигрывать в конкурентной борьбе за группы и частные обращения. В нашей практике был пример, когда мини-отель в Санкт-Петербурге, открытый, как и многие другие объекты такого рода, без четкого фокуса, став «семейным» (были добавлены сервисы для размещения семей с детьми), увеличил продажи на 21% преимущественно за счет прямых бронирований.

Делайте четкое онлайн-продвижение

В сложных экономических условиях нельзя сокращать маркетинговый бюджет. Маркетинг — это инвестиции, которые точно должны привести к росту продаж и дохода. В первую очередь это реклама в интернете. Контекстная реклама, косвенные и прямые запросы, управление геотаргетингом, уменьшение числа синонимов и нецелевых обращений, изменение сайтов под запросы клиентов, создание посадочных страниц, общение на сайте с потенциальными гостями и многое другое. В нашей практике были случаи, когда четкое онлайн-продвижение приводило к росту прямых бронирований на 50%.

Подключайте новые каналы продаж

Как ни странно, часто гостиницы работают по старинке: два-три ключевых турагента, два-три ключевых корпоративных партнера, одна-две онлайн-площадки и собственный сайт — это все, что дает продажи стабильно в течение долгого периода времени. Однако есть еще множество иных партнеров и каналов продаж, которые смогут принести новых клиентов. Необходимо поставить перед отделом продаж задачу изучить клиентов конкурентов, изучить свою базу постояльцев, чтобы найти те группы, на которые раньше не обращали внимания. И делать так не раз, а каждый месяц, квартал, год. У нас был опыт, когда гостиница уровня три звезды выбрала новый канал продаж — свадебные агентства и порталы. Заключила соответствующие агентские договоры, составила пакет документов и промоматериалов и разместила их в офисах новых партнеров. Это привело к бронированию новых банкетов в первые три месяца после старта на сумму более 3 млн руб.

Повышайте лояльность гостей

Всем известно, что привлечение нового клиента в три—пять раз дороже удержания существующего. Поэтому самый очевидный способ снизить расходы на привлечение клиентов — активно работать со старыми постояльцами, превращая их в лояльных гостей. Конвертируйте каждый визит и бронирование через онлайн-посредников в последующие покупки напрямую. Нужно, чтобы гость был доволен и запомнил отель. Гостиничная программа лояльности — это в первую очередь не скидки, а возможность забронировать номер тогда, когда их нигде нет, выбрать тот самый номер, вид из окна которого понравился при предыдущем визите, получить халат и тапочки в категории, в которой этого нет в стандартах, или получить повышение уровня номера тогда, когда этого не ждешь. Ведь принцип Парето работает и в гостиничном бизнесе: 20% гостей приносят 80% дохода, а остальные 80% — лишь 20%.

По заказу одного из отелей Воронежа мы составили базу данных гостей, которые были лояльными пять лет назад, но не посещают отель сейчас. Сотрудник службы продаж позвонил каждому из 62 клиентов, попавших в выборку, с поздравлениями (акция была приурочена к празднику) и мини-опросом: почему клиент больше не пользуется отелем, чем он недоволен, чем пользуется сейчас? В течение двух месяцев после обзвона 21 клиент совершил бронирование. В другом случае загородный отель ввел практику опрашивать своих гостей на выезде, предлагая забронировать следующий визит. Конвертация в бронирования составила 8% от опрашиваемых гостей, в заезды — 5,5%.

Диверсифицируйте цены и услуги

Динамичное ценообразование в текущих условиях становится не просто красивым маркетинговым ходом, а жизненно необходимым навыком отдела продаж любого отеля. Нужно адаптировать под уровень спроса, конкуренции, загрузки того тарифа, который декларирован в разные каналы продаж, именно конкретную цену, а не размер скидки. Гибкое управление показателями: на сколько человек бронирование, на какой период, готовы ли оплачивать сразу, необходимо ли питание или трансфер, к какой целевой аудитории относится клиент — все это позволит представить лучшую цену именно данному сегменту и увеличить общую среднюю стоимость проданного номера на 16-18%.

Проверьте стандарты отеля на предмет оптимального соответствия потребностям гостей, спросу и тарифу. Если ваш отель продает номер за 5000+ руб. в сутки и по стандартам предлагает всем гостям халат и тапочки при заезде, то в случае снижения тарифа до 2000 руб., например в низкий сезон, вы можете убрать халат и тапочки из номеров, разместив табличку «Если вам необходимы халат и тапочки, мы будем рады предоставить их бесплатно». Расход продукции и стирка сократятся на 50% минимум, а услуга останется. То же самое можно сделать с разными ватными палочками, шапочками, расческами, бритвенными атрибутами и т.д.

Управляйте ценой часа работы сотрудников

Выводите за штат максимум сотрудников. Аутсорсинг — это несложно. Главный принцип — расходы на персонал не должны превышать 30% оборота гостиницы. Привлекайте к работе столько сотрудников, сколько необходимо именно в данный момент. Например, если для обслуживания завтрака нужны четыре человека, то пусть это будут сотрудники, которые приходят на работу только в утреннее время. Все неоперационные службы требуется критично «протрясти» на предмет возможности вывода за штат и получать их услуги по запросу. Так, гостиница, расположенная в центре Новосибирска, внедрив в службе питания принцип почасовой работы сотрудников в соответствии с загрузкой ресторанов, достигла показателя в 18% расходов на персонал по департаменту питания и напитков.

Проведите аудит инженерных систем

Это может сделать как поставщик оборудования, которое стоит в отеле (аудит расхода воды, например, предлагает Grohe), так и независимый сервис. В пределах 200 тыс. руб. вам предложат решения, которые позволят сэкономить на коммунальных услугах. Результат, скорее всего, легко окупит расходы на аудит. Например, для экономии воды, возможно, необходимо заменить всего лишь несколько переходников, а для уменьшения расходов на электричество — поменять лампочки и поставить датчики движения.

Отдел маркетинга и продаж сравнительно недавно появился в структуре гостиницы, но его роль стремительно возрастает.

Главная задача отдела - повышение загрузки гостиницы. Число сотрудников, как правило, составляет до 10 человек, из которых 1-2 сотрудника занимаются маркетинговыми исследованиями, а остальные - менеджеры по продажам, которые до 90 % своего рабочего времени проводят вне стен отеля в поисках «оптовых» покупателей гостиничных услуг(турфирмы, крупные компании, к которым приезжает много клиентов, организаторы конгрессов и т.д.)

В задачи маркетинговой службы входят определения сегмента, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех, составление профиля клиента и определение методов привлечения клиента. Профиль(портрет) клиента - это перечень признаков, характеризующий некоторого «усредненного» типичного клиента (возраст, доход, национальность, род занятий, причина приезда, когда приезжает и уезжает, что ценит в гостиничном сервисе, привычки и т.д.) в функции этой службы также входят: организация рекламных компаний, составление рекомендаций руководству о том, куда следует направлять капиталовложение. Эта же служба готовит для отдела приема ежедневные прогнозы загрузки.

Маркетинговая служба также проводит анализ степени удовлетворенности клиента услугами отеля. Для этого в номерах отеля раскладывают анкеты, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, предоставляемого разными подразделениями отеля (качество уборки номера, работа Front office, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах отеля и т.д.).

По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству отеля по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению загрузки и, следовательно, доходов отеля.

Следует, правда отметить, что процент возврата анкет очень низок- порядка 5% является определение ценовой политики гостиницы(основного тарифа и различных скидок для привлечения клиентов).

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет отель в своих проспектах (так называемая Rack rate), на практике предъявляется лишь к очень небольшому числу клиентов, т.е. к тем, кто проходит «с улицы».

Все остальные клиенты пользуются скидками. Например, скидка предоставляется: за предварительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма- до 40%); в несезон, пенсионерам, детям, студентам-до 25%; коллегам по профессии, постоянным клиентам- до 40% и т.д.

По истечении года менеджер смотрит, сколько клиентов «поставила» та или другая фирма и вносит соответствующие изменения в следующий договор (чем больше представлено гостей, тем больше предоставляется скидка).

Гостиничному предприятию необходимо иметь людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Когда гостиница невелика, всю работу по маркетингу может выполнять один человек. В больших гостиницах в отделах маркетинга работает множество специалистов, включая специалистов по сбыту услуг, исследованию рынка, по рекламе, паблик ри- лейшнз и др.

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - управляющие по продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

В зависимости от размера гостиничного предприятия и стоящими перед ним задачами отдел маркетинга может быть организован следующим образом:

• Простой отдел сбыта. Небольшие гостиницы, как правило, создают должность заместителя управляющего по сбыту, в задачу которого входит увеличение загрузки гостиницы. Заместитель управляющего принимает самое непосредственное участие в продаже номеров. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной кампании заключаются договоры с консультационными фирмами и рекламными агентствами.
• Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга, характерен для работы средних гостиниц. По мере расширения своей деятельности гостинице приходится заниматься другими сегментами туристского рынка или выходить на новые географические рынки. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка, ей необходимо провести маркетинговое исследование и осуществить рекламную кампанию в выбранном районе - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач гостиница нанимает на работу специалистов по маркетинговым исследованиям и рекламе, возможно, в штатном расписании появится новая должность управляющего по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций.
• Самостоятельный отдел маркетинга создается тогда, когда руководство гостиницы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном подразделении. Большое гостиничное предприятие может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. К работе по сбыту в таких гостиницах привлекается персонал по продажам. Руководителю подразделения по маркетингу, как правило, выделяется необходимый бюджет. На данном этапе сбыт и маркетинг - это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой.

Такая расстановка сил позволяет руководству осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей гостиницы.

Предположим, что объем продажи номеров в гостинице снижается и руководство ищет решение проблемы. Руководитель службы сбыта номеров предлагает увеличить штат службы, повысить заработную плату ее работникам, провести соревнование типа «кто больше продаст», отправить торговых представителей на курсы повышения квалификации или снизить цену на номера, чтобы стимулировать сбыт. Заместитель управляющего гостиницы по маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке. Те ли сегменты обслуживает гостиница? Не изменилась ли оценка предоставляемых гостиницей услуг и ее конкурентов целевыми потребителями? Оправданы ли изменения в стандартах обслуживания, в его стиле, сопутствующих услугах, их распределении и продвижении?

Современный отдел маркетинга. Руководители подразделений по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу Управляющий по сбыту недоволен местом, которое отводится его подразделению в комплексе маркетинга, а управляющий по маркетингу требует все больше средств на мероприятия, напрямую не связанные с продажей номеров.

Задача руководителя по маркетингу как раз и состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - добиться увеличения прибыли гостиницы и расширить принадлежащую ей долю рынка. Специалисты по продаже, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между сбытом и маркетингом возникают трения, то руководству гостиницы необходимо разобраться в конфликте и либо вернуть маркетинг под руководство управляющего по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, включая и сбыт.

Впрочем, даже активно работающий отдел маркетинга не всегда может уберечь гостиницу от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения предприятия относятся к нуждам и потребностям клиентов, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность.

Если во время дискуссии о положении гостиницы руководители функциональных служб просто показывают пальцами на отдел маркетинга, утверждая: «Это их дело», усилия по маркетингу нельзя назвать эффективными. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами, прежде всего, клиентам гостиницы, предпочитающим пользоваться ее услугами, можно говорить об эффективной маркетинговой политике на предприятии.

Парадокс состоит в том, что, когда гостиничное предприятие приступает к сокращению затрат и изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и продаж. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу - обеспечение максимально возможных доходов.

В настоящее время все больше гостиниц изменяют организационную структуру, фиксируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Организация по отделам во многом тормозит выполнение основных задач, таких, как предоставление дополнительного обслуживания, привлечение и удержание клиентов, обработка заявок на бронирование номеров, организация обслуживания в массовый заезд, проведение конференций. Для этих целей все чаше создаются смешанные команды или группы быстрого реагирования из числа сотрудников, постоянно работающих в других подразделениях гостиницы. Отдел маркетинга занимается обучением этих работников, назначением их в команды и оценкой результатов их работы.

Вопросы для обсуждения

• 1. Какова цель плана по маркетингу?
• 2. Какое место занимает план по маркетингу в планировании деятельности гостиничного предприятия?
• 3. Каковы основные этапы маркетингового планирования на предприятии?
• 4. Каковы основные планы по маркетингу?
• 5. Как организовать контроль над исполнением плана по маркетингу?